即传全媒:杜蕾斯新媒体运营品牌推广的案例分析(二)

阅读  ·  发布时间 2021-02-08 18:33:10  ·  jcqm
即传全媒:杜蕾斯新媒体运营品牌推广的案例分析(二)


二、杜蕾斯的宣传之道

 

1、借势和创意营销

 

这些平台,在杜蕾斯的线上宣传体系中,互相辅助,又各具特色,全方位地捕捉可能的用户和消费群体,针对用户群体的需求做文章,为品牌的推广打下了良好的受众基础。其中微博和微信,堪称杜蕾斯线上体系的两把利刃。在营销创意文案上,杜蕾斯更是成为了营销界的风向标,因为他们蹭点的能力,和文案的创意能力所向披靡,所以在营销界,一度有合适热点出现,大家都会紧盯杜蕾斯的借势广告的现象。

 

杜蕾斯很好地把握了新媒体时代,品牌推广的互联网特点,打造有吸引力的内容和相关信息,变受众为主动,让用户助力推广自己。你是不是见过这样的场景,杜蕾斯的一篇推文,或者是一个海报,有朋友圈会主动转发,这就是新媒体时代品牌推广的特点,杜蕾斯很好地把握了这一点。

 

杜蕾斯在2011年开启官方微博,到如今总共发布了21761条微博,粉丝积累了308万6101;2012年,杜蕾斯开通官方微信,内容定位主要是传播性知识,介绍产品,举行活动。即传全媒注意到杜蕾斯的微信指数(8月11日)是231376。

 

根据杜蕾斯的百度搜索指数相关数据表明,杜蕾斯的活跃搜索人群有47.92%集中在20~29岁年轻人,其次是30~39岁,占比25.3%,活跃的搜索人群与杜蕾斯主要消费人群相吻合,这是杜蕾斯转战新媒体的刺激性原因。

 

即传全媒:杜蕾斯新媒体运营品牌推广的案例分析(二)

 

当前,杜蕾斯借助新媒体的东风,俨然已经在线上品牌推广方面形成了自己的传播矩阵,线上线下结合,借势借力,杜蕾斯的知名度不断攀升,在自己的消费群体中被广泛传播。上文提到,杜蕾斯的两个宣传主阵地,微信和微博都具有社会化媒体的属性,这给杜蕾斯和用户的互动带来了便利,这些细节都不同程度地加深了用户对杜蕾斯的认可和好感,保持品牌话题的时效性和新鲜感。

 

2、品牌媒介化

 

杜蕾斯被用户亲切地称为“小杜杜”,一如当年的称呼百度为“度娘”,这种自发性的称呼,一方面是品牌积累的结果,另一方面更是品牌深入聚集忠实用户的体现。而这种情况的出现,本身就代表着品牌媒介化的一种趋势。

 

而杜蕾斯也有意而为,杜蕾斯相关运营者表示,“我们希望通过品牌媒体化概念去搭建一个以性文化为核心的媒介,邀请各个圈层的意见领袖和该领域的当红话题人物,前来聊性观点和性教育从而通过杜蕾斯品牌普及性文化。”

 

杜蕾斯希望可以通过和更多来自不同圈层的大咖一起以杜蕾斯的自媒体平台去联合产出内容,以媒体化属性+KOL内容合作+热点结合的方式产出更为深度的内容。同时也希望有更多来自不同领域大咖敢于和杜蕾斯一起大胆谈性!

 

实质上近年来,杜蕾斯已邀请有百余位来自社会科学、文学、心理学、生物学、物理学、艺术、生活方式、娱乐、时尚、音乐、媒体等领域的意见领袖,在杜蕾斯微信公众号开展了“无码问答”。

 

3、改变内容方向定位

 

关注杜蕾斯的各大线上平台,你就会发现,杜蕾斯现在的内容输出,对比以前早期,发生了很大的变化,现在给人的感觉就是,好像是一个“有点坏坏的,懂生活的,又不失情调情趣的段子高手”,是一个时下流行的说法,老司机的形象,而这种形象又不至于让人反感。

 

另外杜蕾斯在运用新媒体进行传播时,不再仅仅是为了扩大自己的知名度、影响力,而是想改变中国社会的性观念。通过各种俏皮的原创性内容和丰富的活动,让中国人谈论性、接受性。所以内容方向上,杜蕾斯善于把这些基于中国文化,过往难以启齿的信息,把他们变得可接受,充满趣味,浏览者看到除了能了解到杜蕾斯,而且更有会转发的冲动和实际行动,进而扩大其品牌的传播。

 

仔细研究杜蕾斯的线上内容,也会发现,杜蕾斯再力求做到原创,从以前的UGC(用户原创内容),到UGC与PGC(专业生产内容)互相结合,这个有着明显的特征,这个是很厉害的,很多品牌在带动粉丝自主创作内容上基本上都是有心无力,而对于做内容运营的人来说,模式基本上都是显示PGC,而后带动UGC,二者相互配合,有互动,有问答,有交流,这样就会品牌和品牌的用户达成一个交融状态,那么用户的忠实自然不言而喻。

 

以前做品牌,有这样一句歌词:在我的地盘,你就要听我的。很显然这已经过时了,更多时候,我们作为企业的品牌经理,因为当前媒体的高度信息化,我们要真心实地的去听一下用户的声音,另外对于这些新兴的媒体平台,你也不能再有“我的地盘我做主”的固定思维,就是说你不能太过主观,你认为好的,不一定平台喜欢,不一定用户喜欢,所以我们一定要针对不同的线上全媒平台不同的特点,有针对性策划适应期调性的内容,触达宣传和传播。

 

比如杜蕾斯的微博宣传阵地,他们的那些内容短小、精悍、有趣,迎合了粉丝碎片化阅读习惯,而微信的内容则相对丰富、客观,便于受众阅读。抓住各个平台受众的阅读习惯,有针对性的进行价值传播,不能不说杜蕾斯的内容传播策略是当下品牌传播的一大趋势,很值得我们借鉴。

 

4、社会化营销

 

如果说杜蕾斯将品牌赋予媒介化是进行社会化营销的第一步,那么杜蕾斯通过社群运营,与粉丝充分的互动,从而为营销构建了一群忠诚度较高的消费者群体,就是更坚实的第二步。

 

品牌的社会化历程,也是要看品牌背后的产品,杜蕾斯的产品从广泛意义上来说,也是一种生活用品,这种具备生活化的产品,在进行品牌社会化的过程中要容易得多,你比如一些服务类型的品牌,就拿我们做内容输出的来讲,即传全媒就很难进行社会化,因为这种受众群体是企业客户,它不是一个生活化的快消品,只能是在一定群体范围内做知名度的打造。

 

显而易见地,杜蕾斯的品牌社会化表现看得到的就是结合公益,比如每年的艾滋病日的营销宣传,“地球一小时”等,这些节日,杜蕾斯都会适时地专注,进行相关的营销宣传。另外杜蕾斯的品牌社会化还表现为利用自身的品牌优势和一些第三方媒体快捷合作,在一定程度上变被动为主动,当然这也是杜蕾斯品牌本身媒介化的一种呈现。

 

大有某些明星大咖入驻某音,入驻某博,体育大咖入驻某扑的味道。总体来说,杜蕾斯运营新媒体的技术,根本上改变了传统的商业模式,不遗余力地将可利用的平台宣传渠道,打通,不再单纯地营销而营销,而是更深入地通过针对性的内容,去感染更多的内容浏览者,消费者,触动他们的心理,并将之转化为消费行为。

 

虽说不再为了营销而营销,但是最终的目的还是营销,这种“软性”的内容,变得让更多的消费者乐于接受,不排斥,而且还乐于参与其中。杜蕾斯正是基于这些策略,推广了自己的品牌文化,让更多的人成为企业文化的传播者,成为带有灵魂的活的广告。

 

这种社会化营销,是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案[6]。区别于以往的营销模式,杜蕾斯通过运用新媒体技术,改变传统的业务模式,将各个平台的宣传渠道打通,不再唯营销而营销,而是有意识地改变消费者的消费心理从而改变消费者的消费行为,但是其最终目的仍在营销,这种营销模式不仅让消费者乐于接受,更为重要的是它推广了品牌文化,让社群里的消费者成为企业文化的传播者,成为活的广告。
 

三、研究用户,以“用户”为导向

 

我们上面提到,根据百度指数,杜蕾斯的消费群体集中在20-40岁,占比达到了70%多,很典型的特点,到2020年的今天,这就是80后和90后为主力军,具有年轻,新潮,时尚,非常互联网化的思维意识,杜蕾斯仅仅抓住这一点,结合时下新媒体的业态,切入短视频直播进行品牌的推广。

 

迎合用户的兴趣,紧跟热点,赋予品牌自身信息的新闻属性,借势,创意,这些我们上述提到过的杜蕾斯品牌宣传的特点,杜蕾斯都是很好地进行互相配合,在自己倾心打造的宣传矩阵里,相辅相成,从而整体上达到品牌宣传的高度。

 

不可否认的是,杜蕾斯这种营销思维和营销动作就是当前的市场营销趋势。当然其中也不乏其他诸多大牌,来进行这样的宣传策略,我们仔细研究发现,都是具备这样的共性。正如杜蕾斯中国市场营销及数字营销的相关负责人所言,新的互联网生态环境下,杜蕾斯的营销关键词就是全媒生态融合、大数据和增值服务,并且杜蕾斯借助微信平台方便消费者网上购买具有个性化包装的产品。杜蕾斯借助新媒体成功塑造自身新的形象,在中国形成了独特的宣传模式和技巧。有效地实现了品牌推广,塑造了富有特色的品牌形象,从而达到营销目的并宣传了品牌理念。

 

四、总结

 

杜蕾斯的线上产品营销和品牌推广,我们进行了大概的一个梳理,当然这些可能言不尽意,意不尽然,还有很多杜蕾斯独到的地方,限于篇幅,不再详述,从杜蕾斯的互联网+过程,我们不难发现我们在做企业互联网+的时候,一些借鉴:

 

1、要及早及时地布局

 

从互联网诞生,到进入中国,这个发展速度不言自明,一个生态的持续,从开始的几年,到现在一两年,再到几个月,好像时时都能看到新的互联网产品,互联网公司崛起,为什么说要及早及时地布局呢?因为一个互联网生态形式的诞生,只要能做起来的的,无疑都会有一段时间的红利期,要紧紧地专注这些机会。所以说要动作快!

 

2、要有全媒矩阵意识

 

一个点,只能发挥一个点的作用,一条线也只能发挥一条线的效果,但是你要是把这些点和线连成面,打造一个全媒的矩阵,这些点就不仅是一个点了,这些线也不仅是一条线了,这种整体的全媒全面的配合,会带来源源不断地加成效果。在融媒体时代,只有合理运用多种媒介平台,才可以在最少的成本范围内接触到更多的受众群体,扩大品牌知名度及影响力。

 

3、要以你的用户受众为中心

 

正如上文所说,那种我的地盘就要听我的是行不通的,王婆卖瓜式的宣传只能是让人反感,现在的营销要深入和你的用户群体做沟通,把握他们的喜好,不能以自我为中心,要尽可能低客观,从根本上触动你的用户。在当下的营销生态圈当中,品牌的知名度已经不能快速带来市场份额大占比;若想能够在新的传播生态环境不断扩大消费群体,就必须注重与消费者的互动,与消费群体进行有效沟通,放下姿态,平等、真诚交流,从而增加品牌的曝光率

 

4、要有原创能力,和带动用户参与创作的能力

 

只有原创的才是最真的,最真的才能打动用户,让用户参与其中,首先无论是创意好坏,文案优劣,有没有吸引力,都要坚持原创,原创的过程就是一个品牌的思考过程,刚开始谁也不可能一下子做的多好,都是需要过程。好的内容和文案,都是在你一次次地经历,总结之后才能做到的。

 

5、坚持做,不半途而废

 

从98年成立中国区公司,杜蕾斯就紧跟中国互联网的发展,不断丰富宣传平台,始终坚持,而且每个版块基本上都有自己的专门运营团队,这种重视度,很多企业都是达不到的,别说打造专门的团队,连基本的坚持很多品牌都坚持不了,这也就是很多企业老师感觉自己做不好,东看看,西看看,一会儿这样,一会儿那样,最终都不了了之了。

 

当然,从实际上来说,每个企业,不同的产品,不同的领域品牌都有自己的特殊性,不能一概而论,但是这些都是具备一定的共性特点,杜蕾斯能做到这样,除了掌握了一般的线上运营推广的规律外,还有其自身的优势,这点毋庸置疑,不过我们要学习的其实就是他所符合的一般性规律,这样才能给我们自己的品牌推广带来经验。


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